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網紅經濟需創意與資本相互成就

2021-11-03 09:02:50 來源：經濟日報

近期，知名短視頻創作者李子柒（本名李佳佳）起訴投資方一事受到社會關注，也使得內容生產者與其孵化資本之間的關系問題受到一定探討。

資本是網紅經濟的驅動力，創意是現象級IP的生命力與競爭力所在。前者在一定程度上影響著個人品牌（IP）能夠走多遠，是否能被更多人看見；而后者則決定了IP能活多久，能否被持續性地看見。資本往往通過商業化運作“牽引”流量；而創意從內向外發力，通過自身閃光點將牽引來的流量“吸引住”。一個現象級IP的誕生離不開資本的加持與推廣，但在復雜利益網絡下，資本運作方和創意生產方之間難免存在利益沖突的現象。

網紅的成長路徑一般分為三個階段。第一階段是從賬號（ID）轉化為IP，在該階段，創意是完成轉化的核心因素，ID利用創意內容獲得早期粉絲、初步建立IP，為后期商業化運作奠定基礎。第二階段是IP的商業價值轉化，在這一階段，網紅不僅要有持續性內容輸出，還要涉足品控、團隊管理、供應鏈打造等商業環節，資本的介入成為必要。第三階段是成體系的商業化，即網紅創意內容在資本孵化下進一步拓展商業模式和市場空間，甚至完成融資，實現跨領域、跨界別的產業化發展。無論哪一個階段，創意始終是IP生命力的來源，再加上資本適時、適當、適度介入，往往會事半功倍，起到雙贏效果。

但在IP商業化、資本化、產業化的轉化過程中，資本方和創意方受多方因素影響常常會出現失衡。這種失衡一方面體現在網紅與機構在術業方面有不同專攻。對個體網紅而言，作為文化創意生產者，他們更擅長通過持續性精品內容輸出打造IP，對內容有較強把控力；但在個人品牌的商標注冊、品牌推廣、商業變現和供應鏈運營等方面，因品牌意識和公司治理等相關知識缺乏，往往實現難度較大。相比于對創意內容的投入，網紅孵化機構等資本方更側重于對流量變現及其后端品牌延伸、供應鏈運營的把控。這種不同環節把控力的差異，使得準確衡量個體網紅對公司的實際貢獻和價值容易產生一定難度，甚至是分歧。

這種失衡的另一方面是目前不少網紅孵化機構通常依賴單一頭部網紅，比如李子柒之于微念、張大奕之于如涵。這在一定程度上是由于孵化打造現象級網紅IP需要天時、地利、人和，難度頗大；但如果依賴單一頭部IP這一模式不發生變化，網紅孵化機構的運營就難以擺脫“走鋼絲”困境，其風險也難以分攤。特別是，在IP發展過程的不同階段，其對機構的實際價值也在不斷發生變化。如何適時地調整網紅與機構的利益分配方式，無疑是網紅孵化機構需要權衡解決的問題。

總的來說，創意是IP運營的核心資產，脫離了創意內容的商業化運營無異于沒有靈魂的空殼。伴隨著IP的成熟化運作與價值增長，其背后的利益分配結構也需要形成動態平衡機制。只有將資本適當傾斜于更為稀缺的創意資源，在動態博弈中找到創意和資本相互成就的平衡點，才能點燃網紅經濟可持續的生命力。（本文來源：經濟日報作者：清華大學新聞與傳播學院教授沈陽）

標簽：創意成就資本