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CHALI無法復制CHALI

2023-07-12 10:33:16 來源：鈦媒體APP

比起袋泡茶銷售第一，CHALI的瓶裝茶業績可要遜色多了。

今年618，CHALI的袋泡茶產品在天貓茶行業、京東及抖音均為銷售TOP1（累計售出茶包超3500萬包），但瓶裝茶卻只拿下這三個平臺茶飲料TOP10的成績。

(資料圖)

這家以高端袋泡茶切入傳統茶葉市場的新銳品牌，幸運地踩中了袋泡茶產品升級的浪潮，過去幾年在C端消費者群體中逐漸取代昔日的“袋泡茶龍頭”立頓，成為新一代的國產袋泡茶TOP1。

但袋泡茶作為古老的茶行業新的增長點，早已引來傳統茶企、養生品牌甚至新茶飲品牌的矚目，這些品牌的勢頭甚至更猛。

一個佐證是，今年天貓618茶類品牌預售榜單TOP10大多為傳統茶企，如吳裕泰、瀾滄古茶等，奈雪首次登上榜首；而在天貓618首日店鋪累計GMV排名中，奈雪躋身TOP2，僅次于CHALI。

當袋泡茶的游戲進入賽點，2022年，CHALI推出了瓶裝茶以探索第二條增長曲線。但瓶裝飲料玩的可不僅僅是營銷，渠道上的廝殺刀光劍影，瓶裝茶能否復制CHALI袋泡茶的成功？

CHALI“賣貴了”?

傳統茶行業的低標準化，讓CHALI發現了袋泡茶產品升級的新出路。

中國茶“大而不強”一直是外界對于茶行業的固有印象。從茶葉種植、采摘到炒制、流通、銷售環節，非標準化導致了茶葉品質和價格上的天差地別。

“茶葉在生產端和銷售端的定價跨度甚至達到千倍以上。”認識到這一點后，CHALI創始人譚瓊開始琢磨袋泡茶產品的升級。

過去，英國品牌立頓一直是國內袋泡茶行業的龍頭，但其茶包使用紅碎茶，產品沖泡次數有限、無茶香，以及農殘超標事件，都讓立頓口碑一度下滑。

2021年，在被聯合利華以45億歐元（約合327億人民幣）“賣身”給歐洲大型私募機構CVC資本后，這個以明黃色包裝打入中國市場的袋泡茶巨頭的根基已然開始松動。

回顧立頓衰落的那幾年，恰是國產茶品牌迅速彎道超車的時機。2013年，CHALI便定位高端茶服務商，瞄準更加便捷的消費場景，以原葉三角包代替碎茶茶包，高調切入市場。

和傳統單一口味的袋泡茶不同，CHALI主打“原葉+拼配”形式，在原葉茶中添加了花果原料，增加袋泡茶風味。譚瓊透露，在成立十年間CHALI累計銷售了10億+茶包。

一般而言，市面上的袋泡茶主要分為原葉茶、調味花草茶和養生茶，后兩者主打功能性。

在天貓旗艦店，CHALI將旗下產品分為調理養顏茶、鮮爽水果茶、傳統原味茶、超級新品（動干、冷泡茶）、多口味組合茶禮、拼配花草茶以及瓶裝茶。

而業務包含袋泡茶的主要有五大類品牌：以CHALI、茶小空為代表的新銳袋泡茶品牌；以八馬茶業、天福茗茶、大益茶為代表的傳統茶企；同仁堂、羽心堂、碧生源等養生滋補品牌；立頓、川寧等外資茶企；以及奈雪的茶、喜茶等新茶飲品牌。

從產品配方上看，傳統茶企除原葉茶之外，主打花草茶，例如八馬茶業主打的茉莉花茶，吳裕泰則在花草茶品類中推出了桂花烏龍、重瓣玫瑰茶。

同仁堂等傳統滋補品牌更注重養生品類，以紅豆薏米芡實茶、人參桂圓紅棗枸杞茶、人參五寶茶等作為鎮店茶品。

立頓旗下花草茶包含玫瑰莓果紅茶、菊花青柑皮白茶等常規口味；CHALI和奈雪的茶等新銳品牌品類更加齊全，不僅包含鴨屎香單叢等網紅口味花草茶和養生茶，還推出了加入蜜桃、雪梨等新口味的果茶。

不難發現，無論是花草茶還是養生茶，即便是不同品牌之間，也都不過是熱門原料和水果之間的“排列組合”。

花草茶大多以茉莉花、玫瑰花、菊花等作為基調，養生茶則以桑葚、紅棗、百合、桂圓、枸杞、山藥、人參等被認為有滋補效果的食材為原料。

“不同品牌之間的袋泡茶差異并不大，不同品類的茶品即便是分級，也只是原料大小的差異，例如人參分大小、某些品種的原料分整塊還是碎的。”安徽某茶葉代工廠負責人江流對「摩登消費」表示，該工廠長期為固本堂、南京同仁堂等品牌提供代工茶產品。

如果盲測袋泡茶，消費者很可能會表示“傻傻分不清”。這也意味著，CHALI的袋泡茶產品并無明顯的差異化優勢。

就價格而言，在天貓旗艦店，以CAHLI一盒裝茉莉綠茶為例，2g*18包售價59元，平均單包售價為3.28元。作為對比，吳裕泰茉莉花茶5包組合裝，單包凈含量在50g以上，券后定價為109元，單包定價為21.8元。

對比可知，在兩者單包凈含量相差25倍之多的情況下，吳裕泰茉莉花茶單包價格僅為CHALI價格的6.6倍，且吳裕泰該款茉莉茶品包含五種口味，并采用了非遺窖制技術。

在京東旗艦店，“肖戰推薦”的T30花草茶產品由15種口味30個茶包組合而成，凈含量96g，補貼后價格為72.5元，凈含量3.2g的單包定價為2.42元。

同為新銳茶飲品牌，奈雪的茶“霸氣有料大禮包”凈含量為407.5g，內里包含90g和40g超大單包茶品，券后價為198元，折合單價為0.49元/g，而CHALI花草茶包單價為0.76元/g。

在同品類下，CHALI產品價格略高于新茶飲品牌，更遠高于傳統茶企，與品牌高端定位匹配的是產品的高定價。而在江流所在的代工廠里，20萬包起訂的花草茶包售價僅幾萬元，折合單泡茶包價格不足1元。

CHALI投資方易凱資本合伙人王湘民曾表示，“當我們發現消費者可以接受袋泡茶產品提價的時候，就知道這個賽道的機會來了。”

高定價的背后，則是CHALI 200億營收規模的長遠目標，不過要想實現這個目標，CHALI還有不少難關要闖。

糟糕的品控？

CHALI副總裁林川曾在一次采訪中表示，產品、渠道、營銷是CHALI最核心的“三駕馬車”。

以營銷為例，CHALI可以說是最早一批憑借社交網絡走紅的消費品牌。在早期的營銷策略上，CHALI的投入相對克制，似乎更愿意將費用花在點子上，讓年輕人眼前一亮。

其經典的營銷案例是，在2017年與當時大火的古偶仙俠劇《三生三世十里桃花》推出蜜桃烏龍聯名產品，該產品一炮走紅并成為CHALI招牌口味。

此后幾年，CHALI在營銷上的投入逐步加大，最突出的表現是，作為一個成立才幾年的新銳品牌便敢花不菲的金額去聘請熱門的娛樂明星代言——CHALI先后邀請劉詩詩和郭俊辰為品牌代言推廣，最近一次是在今年6月初，CAHLI官宣頂流明星肖戰為品牌代言，而頂流明星的代言費動輒千萬元起步。

邀請頂流代言，CAHLI不僅是想在年輕群體中打造影響力，或許更希望看到頂流粉絲們為代言人“氪金”。洞察引擎平臺數據顯示，自6月6日官宣肖戰代言至今，CHALI的品牌熱度指數在整個大飲品賽道躥升至第一位，遠超星巴克和可口可樂。

而此前，肖戰代言的產品被“肖戰女孩們”搶空的新聞也時有發生。

在營銷之外，和傳統茶渠道不同，CHALI深諳To B渠道是企業的核心競爭力。在過去幾年中，譚瓊也不吝于在各類采訪中表達品牌To B業務的愿景。

考慮到入駐便利店成本較高，特渠成為CHALI的主要To B渠道。

截止2021年，CHALI線下已進駐洲際、萬豪等7000多家高星級酒店、5000多家企業茶水間、2000多家連鎖餐飲，還有OLE、盒馬、名創優品等連鎖零售品牌。

CHALI的目標是在B端場景中替換立頓，但對于消費品牌來說，最重要還是產品質量本身。

CHALI曾多次公開表示對自家產品的品質頗有信心，并將一切歸功于品牌的供應鏈能力。

據公開信息，CHALI南沙總部基地目標打造茶產業研究中心和精加工深加工生產制造中心，將涵蓋全自動化生產中心、研發中心、國際茶學院三位一體，一期工程已于2021年6月23日完成封頂，并在當年9月正式投產。

這也意味著在工廠正式投產之前，不少CHALI產品來自第三方合作代工。

即便是在工廠投產兩年后的今天，CHALI的品控能力也難言樂觀。在各大社交平臺，不乏用戶吐槽CHALI茶包內含有異物的情況。

7月7日，「摩登消費」從CHALI京東自營旗艦店購置了T30組合茶產品，但其中的“關心茶”在拆封后出現內包裝破損的情況。

據「摩登消費」進一步了解，CHALI T30組合茶產品的生產委托方為“廣州茶里集團有限公司（即CHALI主體運營公司）”，受委托方即生產商為“湖州意諾茶業有限公司（下稱‘湖州意諾’）”。

據天眼查信息，2020年1月和4月，湖州意諾曾分別因為“生產銷售不符合食品安全標準的食品”以及“其它違反食品安全法規的行為”被長興縣工商行政管理局沒收違法所得并處以罰款。

不僅如此，在2019年8月和2020年6月，湖州意諾存在兩筆動產抵押，以作融資之用，分別獲得299.1萬元以及118.1萬元。兩筆融資抵押期限為2019年8月到2022年8月、2022年6月到2023年6月。

缺錢的代工廠不僅在品控上有所疏忽，相似的配方以及無門檻生產，也讓復制一個CHALI茶包變得異常簡單。

“復制知名品牌的產品基本沒什么門檻，因為他們很少有自己的工廠，基本都是代工，不同品牌之間的差異不過是包裝和起訂量的差異。”江流對「摩登消費」表示。

“下一個CHALI”有戲嗎？

但無論如何，袋泡茶幫助CHALI在消費者心中建立起一定的品牌心智，新代言人肖戰或讓銷量更上一層樓，但任何企業都要追求持續的增長，而不能止步于一時的成功，現在的CHALI需要的是“重新復制下一個袋泡茶”。

茶粉、凍干茶塊都是CHALI的新嘗試，為了讓年輕人愛上喝茶，CHALI在2022年6月還推出了瓶裝茶產品線，畢竟目前在業內瓶裝茶產品擁有70%以上的毛利率。

CHALI第一款瓶裝茶產品是“鴨屎單叢”，以潮州鳳凰單叢烏龍茶為原料，并強調0糖0脂的賣點。隨后又推出山茶花香紅茶、蜜桃烏龍茶、菠蘿白茶等新口味。

CHALI自認為憑借袋泡茶的成功，可以將研發出來的成熟口味應用在瓶裝茶上。

例如，袋泡茶的蜜桃烏龍拼配口味，延伸到瓶裝茶上就是將蜜桃烏龍口味和無糖茶拼配結合。

但在2022年推出瓶裝茶，CHALI似乎忽略了當下的無糖茶市場已經不是十年前那個不受人待見、冷冷清清的飲品市場了。

當前，無糖瓶裝茶正在取代甜茶成為社交新通貨。

今年7月，甜味劑阿斯巴甜被世界衛生組織下屬的國際癌癥研究機構列為“可能對人類致癌的物質”，一時引發飲料行業震動。

隨后，元氣森林直接發布消息稱全線產品不含阿斯巴甜。可見，出于健康和時尚的需求，減糖已經成為流行風尚。而曾經被調侃為“史上最難喝茶飲”的東方樹葉推出十年多，也終于等來了無糖茶的春天。

AC尼爾森數據顯示，東方樹葉在2022年的增長水平遠超茶飲料市場整體增速，增速接近70%；元氣森林在打造了氣泡水這一超級大單品之后，還先后推出無糖版燃茶以及植物養生品牌纖茶。

據億歐調研，4-7元是無糖茶的主流價格帶，在這一價格帶上有東方樹葉、燃茶、茶里王等產品；4元及以下為大眾茶飲品牌如康師傅無糖紅茶、綠茶，主要面向價格敏感消費者。

CHALI主打無糖產品“山茶花香紅茶”在零售渠道售價為6.3元/390ml；作為對比，市場接受度更高的東方樹葉茉莉花原味茶飲，在零售渠道的定價為6.9元/900ml，可見CHALI每毫升的售價更高。

無論在口味上或是價格上，CHALI瓶裝茶都沒有突出優勢。

CHALI顯然也深知入局瓶裝茶賽道的艱難挑戰。

2025年，中國茶飲料市場規模預計將達千億元。但在這個廣闊市場，和CHALI競爭的早已不僅僅是茶飲料，還要面臨來自果汁、咖啡等便利店飲品的絞殺。

而瓶裝飲料本質則是渠道生意，多一個貨架或是少一個貨架，對產品的動銷來說都是巨大差異。而當初為了節約進駐便利店渠道的成本，CHALI袋泡茶選擇了進入特渠。

如今，無論是傳統飲料巨頭還是新銳品牌，旗下不同品類產品都能在便利店、商超實現渠道復用，而CHALI則需要相對更高的成本來開拓渠道。

另外，CHALI在不同線下終端已經呈現出不同的零售價格。CHALI此前推出的“高山紅茶”口味在天貓旗艦店內已無銷售，客服告知「摩登消費」該口味預計后期不會再在店鋪上線。而在嗨特購等臨期渠道，竟然出現了2元-4元“過氣口味”的CHALI瓶裝茶。

臨期渠道通常被品牌用來消化庫存，但過早進入臨期渠道對主打高端的CHALI品牌無疑是一種傷害。

不難發現，在2021年前后，CHALI在社交及媒體平臺上的露出頻率很高，譚瓊也樂于分享品牌的經營理念和發展策略。

然而，自2022年以來，CHALI除了購物節的銷量榜單之外，很少再出現在公眾視野當中，而聘請娛樂圈的“頂流明星”代言，是否也有可能讓品牌局限于“粉圈”？

在袋泡茶之后，能否靠瓶裝茶打造出另一個大單品，可能是近兩年來困擾CHALI的難題。從當前的經營狀況看，想要再一次復制袋泡茶的成功，CHALI瓶裝茶恐怕還有不少功課要補。

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